台灣微告(MicroAd Taiwan)在今(10 日)發布《2022 消費者行銷觀察報告》，採訪社內具影響力的廣告行銷專家，以回顧 2021、洞察 2022 年的數位市場為主，為企業與品牌帶來關鍵趨勢及契機，在新年度探索未知、脫胎換骨，突破疫情下的難關。

 

2021 年因 COVID-19 帶來的衝擊不少人皆有所共鳴，數位廣告市場歷經消費者購買模式改變、廣告客戶預算縮減，導致諸多品牌必須中斷原先早已計畫好的行銷策略，疫情來襲加上數位浪潮巨變，各家企業與品牌紛紛積極地投入數位轉型，嘗試各種「改變」來鞏固自身於市場上的地位，在歷經一「疫」後，企業與品牌將要踏入多變未知的 2022 年， 面對新的一年，持續探索「未知」將是前進的力量，其中，台灣微告也發現在 2022 年 將持續影響消費者行為的 8 大轉變觀察，包含:追求生活儀式感現象不減反增、民眾高額消費慾下降、消費者即時溝通管道需求、用戶習慣移至聽覺、斷捨離議題討論度高、 LINE 黏著度攀升、社群平台觸及隱憂、Z 世代經濟新趨向。

 

生活儀式感持續受到推崇
居家品牌 2021 年相較於前年成長了 135%

 

居家辦公(WFH)於疫情期間開始盛行，如今再延伸的職場新常態—混合型辦公模式 (Hybrid Work Model)也使生活儀式感的追求增加，非必要性產品的買氣低迷(e.g. 化妝品、運動類用品、服飾等)，民生、居家用品(e.g. 香氛、居家小物、居家機能服 飾)相對的明顯成長迅速，由於在 2021 年 5 月至 8 月期間，該現象更為明顯，台灣微告 Google Team Leader 李郁晴表示，日系美妝保養類品牌於社群平台上的預算規模縮減了 30% 至 40% ，居家用品、選物、機能性服飾、情趣用品則成長 15%-30% 以上，顯 示大眾對於日常生活保養、生活儀式感更加推崇。

     【圖二】2020 VS. 2021 5-10 月同期 CV 成長比較，2021 年成長 135%

 

傳統週年慶行銷模式失靈
民眾高額消費慾下滑，理性購物被看重

 

過去企業與品牌在行銷模式中往往會隨著節慶，設計不同的行銷活動及商品，例如母親節組合、年中慶禮盒及新春活動等，為了提高銷售量，也會想方設法提供給大眾更好的折扣及優惠，消費者往往會藉此時機大量消費囤貨，或揪友團購，然而今年的行銷模式卻顛覆過往經驗，消費者對於高額消費、囤貨等意識下滑，即便品牌提供更具吸引力的折扣及贈品，也不見得引起消費者興趣，台灣微告 AD 事業部部長賴淳恩表示，當消費者開始「理性購物」，產品的需求與實用度將更被看重，以美妝保養品客戶為例，在促購期間與前年相比，2021 年廣告預算降低 146%。此外，值得一提的是，在此期間以全球免運以及擴大廣告投遞區域的方式，將策略轉為投放海外後，投資報酬率超乎想像的 成長了300%。

      【圖三】2020 VS. 2021 5-10 月期間投放海外後廣告成長比較

 

對於傳統節慶行銷模式的失靈，台灣微吿觀察其中變因發現，雖然大眾在社群上的社交尚且活躍，但實體見面社交的時間變短，交際類型聚餐沒有以往多，「禮」尚往來的必要性相對的也會減低，在 2022 年，這將是企業與品牌需要探索的一大課題。

 

一對一與消費者溝通
建立與消費者即時溝通的管道很重要

 

聆聽消費者聲音是許多企業與品牌在服務上最重要的一環，但過去一年實體店鋪造訪率 降低，不少的商家不得不將產品轉往線上銷售、受影響最多的餐廳飲食業也嘗試透過外送服務維持生計，原先習慣以線下銷售為主的商家短期間都轉至線上，導致面對面的溝通被阻斷，因而訊息的傳遞以及傾聽消費者聲音就更加的重要了。以通訊軟體來說，LINE 是台灣消費者每日接觸率最頻繁的 App，在疫情期間有意願經營 LINE 官方帳號的客戶比過去成長許多。

 

以某一服飾選物品牌為例，在今年 6 月開始使用 LINE OA 後，轉換率改善了 121%，ROAS 也提高 1.51 倍。台灣微告 LINE Team Leader 王宣珮表示，品牌若能每個月有 2-4 次 的訊息發送、以一對一客服人員做出差異化，讓消費者感到被重視，就能提高消費者對 品牌的好感度。

        【圖四】2021 年 6 月品牌開始使用 LINE OA 的成效比較

 

重視斷捨離，大眾旅遊共感度低
關注旅遊消息來自於新聞網站非旅遊網站

 

這段期間大眾無法出國旅遊，共感度低是必然的，在觀察的數據中顯示與「口罩」、「病 毒」相關話題點擊率提高 2 倍以上，此外過去流量極高的「旅遊類型版位」，在疫情期間下跌了 80%，取而代之的是新聞類型的轉換版位(提高 50%)，若民眾觀看了「旅遊」 相關內容，也是由「新聞版位」擴散造訪，大眾不再特地造訪旅遊網站。

 

另外在 Japaholic 2021 文章排行 統計上，「斷捨離」相關的內容瀏覽度也是最高的， 民眾在家新添購居家用品，重新整頓家庭環境與氣氛，在汰舊換上的態度也較顯現，「儀式感」也成為最熱搜的話題之一，在今年疫情三級緊戒期間，大眾不再追求奢侈感，轉而追求「提高生活質感」、「自我成長」、「提升個人質(個性、能力)」等，如何重獲自由是大眾目前最關注的事。

         【圖五】2021 年 3-8 月媒體版位流量觀察

    【圖六】JAPAHOLIC 2021 文章前 5 大排名

 

在注重隱私注意力分散下
用戶習慣大幅移至聽覺，重視內容真實性

 

現代人生活型態豐富，繁忙的日常生活中要關注的東西實在太多，面對資訊碎片化及每日面對龐大的訊息量，使得人們現處於一個在注意力極為分散的時代，眼球除了聚焦在多螢幕，今年也大量轉移到「聽覺」上，在天下雜誌日前公開的一份「2021 聽經濟大調 查」報告裡就曾提及，平時在收聽 Podcast 的用戶逐年成長，幾乎每 5 人中就有一個人有收聽 Podcast 的習慣，其中更有 46.1% 的聽眾會因 Podcast 廣告而主動搜尋相關產品。多數的 Podcaster 各有其特別風格，也被堪稱為「聲音界的網紅」，聽眾及廣告商如雨後春筍般冒出，廣告在被播出時，民眾更在意「真實性」與「開門見山」的宣傳， 台灣微告觀察，比起刻意的內容包裝，這樣更能自然觸及民眾博得好感，與 Podcaster 共同策劃內容，也能確保維持品質與調性。

 

LINE TODAY使用比例攀升
居家、健身類廣告點擊成長1.5倍

 

除了 LINE 官方帳號黏著度攀升外，LINE 公布的 2021 年 LINE TODAY 調查也發現使用者對 LINETODAY 的依賴度也加深，知名度達 85%，高齡使用者(60-60 歲)使用 LINE TODAY 的比例也有上升 11%，有多達 90% 使用者更在 LINE TODAY 上觀看影音。台灣微告觀察數據也發現，品牌於此的廣告版位(焦點大看板)點擊次數也成長了 1.5 倍，尤其關於健身、居家服飾等原生內容，更有顯著的明顯提升，整體黏著度在疫情期間很高， 連帶的讓廣告流量也攀升。LINE Team Leader 王宣珮即表示民眾對於內容感到疲乏的速度快，若能針對不同內容的訊息作分眾推播，將有助於改善開封率。

 

社群平台觸及隱憂現
@一個藝人 參與度高效果卻曇花一現

 

Facebook 是目前對品牌客戶來說流量來源最大的管道之一，但隨著 Facebook 政策及演算法的不斷調整改變，品牌經營者的貼文內容面臨觸及率不穩定的情況，各大企業想盡辦法在社群平台上為自己爭取更多曝光，近期可以看到有些品牌不再放上站外連結， 而是以簡單貼文字卡吸引大家目光，連結則是放在留言第一則，或是前陣子曾經流行 「@一個藝人看他會不會回」，雖然一開始成功吸引關注，但隨著越來越多人模仿，出現內容疲乏，效果僅曇花一現，台灣微告建議，與其追隨著社群演算機制變化調整，適時採用具知名度且具備市場聲量的名人為品牌發聲，也能讓品牌更具說服力，滲透消費者心理，不過如品牌欲長期操作，也得做好不同的「口碑行銷」備案來應對不同的市場及聲量轉變。

 

Z世代經濟新趨向受重視
影音當道，把握黃金秒數最有效

 

隨著 Z 世代經濟的崛起，影音在未來將是更具有變革性的存在，消費者獲取資訊的管道 通路多，在使用習慣上一但不夠「精確」就會立刻被略過，影音創作上不僅要與時俱進， 也要更直接的「說出重點」，越能把握黃金秒數說出重點，就越能快速抓住消費者目光， 產品的銷售機會及曝光度也會變高。

     【圖七】Z世代影音習慣&看法調查

 

此外，多螢裝置愈趨普及，針對不同的版位設計影音的尺寸也是一大課題，多數人越來 越習慣透過電視大螢觀看影音，如何在影音內容中增加 Search bar，讓品牌露出也是能讓消費者留下印象的模式之一。台灣微告以美妝保養類客戶為影音曝光 A/B Test， 發現將產品特性以「開門見山」方式曝光，點出大眾在意的問題，比起平鋪直述的產品廣告收視率要高出 10.59 %，轉換率也提高 0.24%。

 

    【圖八】Z世代有感的影音廣告形式

 

2022 年，「探索未知」就是力量

 

元宇宙發展、Z 世代經濟崛起等，皆為產業帶來顛覆性的巨變，儘管現階段能夠預測的未來有限，但面對「未知」，我們仍需不斷探索、發現，結合過去有力的數據經歷，為品牌與企業帶來新力量。在規劃策略上，別放棄做「市場測試」，人人都想追逐「成功 案例」的經驗，但在全新的一年，必須體認到「成功」不再有跡可循或既定模式，必須 打通所有具可能性的行銷管道，為企業與品牌開拓一條順暢大道。

 

比起單純地投放「廣告」，培養企業的品牌「性格」更可能加深「廣告的特色」，大眾追隨的並非廣告，而是對品牌的喜愛程度。全新的一年、全新的數位工具 Upgrade，想 突破企業困局，就得優化企業與品牌的數位行銷方案，檢視過去一年的優缺，對症下藥， 給自己嘗試的機會，了解對時下市場最有利的數位工具，展開新佈局!

 

完整報告下載連結: https://microadtw.pse.is/2022-0110

 

 

 

台灣微吿官網:https://microad.tw

Japaholic: https://www.japaholic.com/tw/

 

 

 

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