【圖一】台灣蔦屋總經理 大塚一馬（圖片／台灣微告提供）

初進台灣市場的最大挑戰：全日文的書籍售出率幾乎為零

台灣蔦屋總經理大塚一馬分享，當初選擇台灣作為海外拓展的第一站，源於日本 TSUTAYA 事業的成功及台灣對日本文化的親近。然而，進軍台灣市場的初期並非輕鬆之舉，大塚一馬表示，「除了進行上百份問卷調查，我們還特別花了三個月時間進行市場調查，深入了解不同地區的需求、周圍居民的生活習慣，以及其他連鎖咖啡廳顧客的選擇偏好。」他強調，「『生活提案』的企業理念，需要精確掌握顧客需求。」因此，每間店舖的選址與書籍類別，都是根據當地顧客特徵進行專屬設計，充分體現了台灣蔦屋對此理念的執著與用心。

大塚一馬進一步透露，當時計畫將日本 TSUTAYA 的書籍以中文書與日文書各佔一半的比例引進台灣，卻在開業後發現，日文書籍的銷售表現遠低於預期。他表示，「開業後才發現，台灣消費者對於海外原文書籍的需求，並不像我們想像中的那麼高。」隨即，台灣蔦屋快速調整策略，將日文書籍的比例縮減至全體書籍的 10％，並以漫畫和繪本為主打類型。此外，為了滿足台灣消費者對於假日空間的需求，台灣蔦屋還引進了「WIRED」品牌系列「WIRED TOKYO」「WIRED CHAYA」和「WIRED CAFE」，提供日式料理和咖啡點心，讓顧客在書籍之外，享受更多元的文化體驗。

 

台日文化差異 同樣反映於企業管理風格的差異

「來台 7 年間，我最深刻的體會是，雖然台灣對日本文化有著深厚的情感，但這份情感並不會直接體現在商業運作中。」大塚一馬強調，人脈拓展在台灣是至關重要的，而這不僅僅是透過短期的出差就能達成的。真正的關鍵在於居住於當地，與他人建立相互尊重與理解的關係，這才是成功的途徑。

他進一步分享，來台後最大的文化管理差異之一是「台灣人習慣先收到結論，而日本人則偏向先說明決策的理由。」這種文化習慣上的差異同樣體現在企業管理上。大多數人對於日商企業的印象是由日本人主導經營管理，但實際上，台灣蔦屋的經營模式並非如此。大塚一馬解釋道，儘管目前台灣蔦屋內部員工中，超過九成會日語，但這並非僅因語言的方便，而是因為「提案生活方式」這樣的工作，基於有效溝通是至關重要的。如果語言溝通不暢，可能會帶來誤解與錯誤。他強調，「台灣有屬於自己的 Lifestyle，而 TSUTAYA BOOKSTORE 則希望為台灣帶來最契合當地的生活方式。未來，我們將逐步降低日語在企業內部的重要性，並將焦點更多放在台灣的需求與特色上。」



【圖二】台灣蔦屋總經理 大塚一馬（圖片／台灣微告提供）

 

攜手Japaholic宣傳片 年度營業額成長120%

2022年，TSUTAYA BOOKSTORE首次與台灣微告獨家媒體平台Japaholic合作，推出專屬文章及宣傳短片，並為其打造專屬TSUTAYA BOOKSTORE特設網站。大塚一馬在分享過程中提到，對於那些考慮是否進軍台灣市場的企業，他建議與台灣微告合作，因為當地的行銷推廣策略必須交給專業且擅長的團隊來執行。他強調，「無論是經驗、還是市場調查與行銷推廣，都需要時間來積累與沉澱。」只要符合這些條件，台灣消費者的接受度其實非常快速。他進一步表示，此次合作的宣傳片正是源自日本原有的「共享休息室」（SHARE LOUNGE）概念，並讚揚該宣傳片的製作對於提升台灣市場認知度，帶來了約 120% 的年度營業額增長。

最後大塚一馬也透露目前 TSUTAYA BOOKSTORE 在台灣已擁有 12 家分店，未來不僅希望繼續擴展店舖數量，更希望能夠獲得更多台灣消費者的認可。他強調，「我們希望能夠不僅在店舖數量上有所增長，更希望在商品上也能持續創新與成長。」最終目標是讓 TSUTAYA BOOKSTORE 在台灣推出僅限台灣市場販售的獨家限定商品。

台灣微告總經理丸木勇人也分享，通過這次的採訪，再次深刻體會到了解市場的重要性。他表示「聽到TSUTAYA如何根據當地居民的需求來決定餐廳風格和內裝設計，我感受到這正是他們能夠在台灣市場以如此驚人的速度持續成長的「核心」原因所在。」並強調，由於台灣市場因人口規模的影響相對較小，因此認為快速且深入的分析是贏得台灣市場的關鍵策略。同時，作為提供行銷專業服務的台灣微告，也會持續與客戶一起深化市場理解，並根據不同企業的需求量身定制行銷規劃。



【圖三】左起為台灣蔦屋總經理 大塚一馬、台灣微告總經理 丸木勇人（圖片／台灣微告提供）

BACK TO LIST